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時尚圈刮起校園風 充滿校園情結的劍橋包

 

  斜挎著單肩書包,自行車輕快地轉過劍橋鎮的小巷,風在耳邊呼呼作響,這般校園時光大概無人不嚮往。現在,即便無緣名校你也可以花上100多英鎊買一隻劍橋包來背。2011年,劍橋包成為這一年最搶鏡的配飾單品。

五彩的劍橋包
五彩的劍橋包

  中性,方方正正,牛皮質地,單肩背帶亦可調整為雙肩背,最傳統的翻蓋和雙搭扣設計,劍橋包看上去並無任何花俏和過人之處,但是一時間你可以頻繁地在時尚博客和街拍中看到它,設計師川久保玲的品牌Comme des Garcons更是與之聯手推出了CDG x Cambridge Satchel,讓劍橋包出現在巴黎時裝周的秀場上。

  也許風氣越浮躁,人們的名校情結就越濃厚,最初流行於17世紀牛津大學的牛津鞋已經紅火了好幾年,終於在2011年,“Oxbridge”中的劍橋也為時尚界做出巨大貢獻。劍橋書包公司成立於2008年,由居住在劍橋的弗裡達-湯瑪斯(Freda Thomas)和她的女兒茱莉-迪恩(Julie Deane)共同經營。

  茱莉有兩個孩子,11歲的女兒Emily和9歲的兒子Max。起初,茱莉只是無法找到一款適合自己孩子上學用的書包,便在自家廚房和母親弗裡達一起設計了這樣一款包,並聯繫工匠製作。隨後她在學校門口擺了個小攤,為兒女賺學費。在茱莉的想像中,這應該就是哈利-波特和赫敏在霍格沃茨魔法學校裡背的書包,所以最初劍橋包只是定位在中小學生。劍橋書包公司的起始資金只有600英鎊,書包的銷量為每週3只。

劍橋書包
劍橋書包

  然而意料之外的是,一些青春期已過的時尚博主發現了這款書包並開始熱烈追捧,比如來自瑞典的模特、全球排名第三的時尚博客Fashionsquad的博主卡洛琳娜-英格曼(Carolina Engman)就曾多次背著她那款綠色劍橋包出現在街拍攝影師的鏡頭裡。頗有時尚號召力的IT Girl給劍橋包迅速帶來了關注,時尚雜誌《Vogue》、《Marie Claire》和《Elle》等在時尚界有著充分話語權的媒體也紛至遝來。現在,時尚界成為了劍橋包的主要市場。

  如今,根據彭博社7月份的報導,劍橋包的周銷量在全球36個國家已達1500只。公司的年營業額在2008年為9000英鎊,2010年已達79萬英鎊,今年則有望達到800萬英鎊。這一切都是這對母女始料未及的,現在一隻劍橋包從訂購到收貨,至少要等上一個月。

  2010年耶誕節,英國《衛報》把劍橋包列進了聖誕禮物指南,起的標題是“知識份子”。於是,通常只有六七個訂單的週六,茱莉的手機卻不停收到訂單通知,她以為是電腦系統故障,回到家她才發現70余張訂單無一差錯。

  網路百貨公司ASOS.com的買手維凱-布朗(Vikki Brown)在接受採訪時說,2011年1月到6月,劍橋包已經從無名小卒躥升至ASOS銷售的第二位,如果供應能夠跟上,到達第一名也非常有可能。

  對於中國消費者來說,2010年夏季開始,他們也可以在連卡佛購買到劍橋包,迄今連卡佛已賣出500只。連卡佛公關部的李忱在接受《第一財經週刊》採訪時表示,劍橋包一上貨就會被一搶而空,根本等不到打折季。

  新的市場不斷迅速打開,最近的新客戶包括英國最大的百貨公司之一Selfridges;而自從當地最大的女性雜誌Flair報導之後,劍橋包即將進入加拿大市場。

  所以,茱莉必須解決生產能力的問題。為此她買了一台德國的壓紋機來為顧客們在書包上刻下個性化的單詞。之前有一位專門的工人在做這件事,但現在顯然跟不上需求。最初的生產商每週只能生產100只書包,並且他快要退休無心戀戰,於是茱莉正在籌備一個小工廠,工廠有15名員工,每週的生產能力可以達到3000只書包,朱莉和工人們關係融洽,公司仍然保持了作坊式的風格。公司本身也沒有大幅擴張,還保持著10人以下的規模。而19歲的女生羅緹-班尼斯特(Lottie Bannister),公司最早的幫手,已是公司元老,正在周遊世界,考察市場。

  劍橋包成功的原因還在於茱莉這位劍橋大學畢業生的靈活性,當她感受到時尚圈的龐大需求時,她適時地調整方向並迎合預料之外的市場。“我們沒有固守原有的商業計畫,僅僅把書包放在童裝店出售,儘管我之前以為會是那樣。”茱莉說。

  劍橋書包公司積極向時尚界靠攏,除了最初的網路銷售,Dover Street Market、連卡佛、Bohemia、Doorstep Luxury等百貨公司都成為它們的銷售管道。他們還和ASOS.com合作出品了幾款色彩豔麗的限量包。同時,劍橋包也衍生出了有著細微不同的新款式,傳統的Satchel加上一個橫把手便被稱為Batchel,更方便攜帶。

  人們對經典、內斂的英式風格的認可無疑是劍橋包火爆的又一個原因。英國選料、英國製造的劍橋包給人們帶來第三世界代工產品之外的選擇。“Satchel是英國的經典,我認為它必須在英國生產,沒有什麼比這樣一款書包更有英國味了。”茱莉從未考慮把生產線搬到成本更低的地方。“沒有任何脫線、跳針、劃痕,沒有一點瑕疵。”這是一位名為Cate的博主對15英寸紫色劍橋包的評價,甚至對於寄過來的包裹,她都聲稱:“我太喜歡那種老式的用白色細繩系起來的包裹了,還有老式的行李牌,我仿佛拿到了自己專屬的一小點兒維多利亞時代。”

  一百多英鎊的價格讓這一切都顯得物超所值。事實上,近兩年一些奢侈品牌亦紛紛推出了自己的復古手袋,譬如Celine推出的Classic Box,以及Mulberry推出的Alexa。但從價格上來說,它們都很難和劍橋包相媲美,一隻Classic Box的價格可以買十幾個劍橋包。

  更重要的是,劍橋包不分性別,同時,它濃濃的懷舊味道也吸引了更廣年齡層的消費者,來自倫敦的Kenneth在購買了一隻綠松石色的11寸劍橋包之後說道:“感謝上帝,這樣老式的東西現在還能存在,並且從材質到樣式都很完美,它讓我想起了我上一年級時候的那只藍黑配色的書包,那是1956年了!”

  茱莉也不是毫無憂慮,劍橋包面臨的問題很簡單:這陣風會刮多久?產品的相對單一是這個公司最大的隱憂。但無論怎樣,劍橋母女二人的小作坊產品,在毫無預見的情況下,正中人們懷舊口味、被街拍、被大牌邀請合作、被帶入時裝周、繼而被全世界奉為IT Bag,借著時尚界一股不請自來的東風發展壯大,這也許是今年時尚界最輕快的故事,反正兒女的學費應該是賺夠了。

  IT Girl 這個詞來源於1927年時英國小說及劇作家Elinor Glyn,用來形容好萊塢影片《IT》中性感、品位出眾及性格乖張的女主角Clara Bow。此後,人們開始用“IT”一詞來形容Clara這一類女性:她們既迷人性感,又富有活力,對流行文化起到革命性影響。劍橋包的流行很大程度上要歸功於這些IT Girl。

  個性特徵 1 叛逆,有不尋常的美麗或特質;2 時尚,同時要反時尚!擁有各種頂級的奢侈品,卻顛覆性地搭配穿戴,以突出自己的風格為目的;3 自信囂張的幽默感,高姿態的處事態度,不屑的口吻;4 拜金奢華是必備,如果不是特別富有,至少要在自己的圈子裡有一定的身份地位。

  IT Bag 是“一定要擁有的(Inevitable)”包,最受關注、最熱門、預訂名單最長、跟著女明星們出鏡率最高,也被翻版最多的“必不可少”的手袋。美國媒體還賦予它一個昵稱“Arm Candy”

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